部分一致が「インテントマッチ」へ改称した理由

昨今、デジタル広告の精度は、テクノロジーの進化と共に高まっています。その代表例として、技術が凝縮されているのが検索広告のマッチタイプの1つである「インテントマッチ」(旧部分一致)になります。
今回は、Google社のセミナーや最新情報をもとにインテントマッチについてまとめています。

１．改称の背景

Google AI や言語モデルの進化に伴い、飛躍的に精度は向上しています。その中で「部分一致」という名称は、実態を正確に表す表現ではなくなってきていることが今回の改称の背景とのことです。
Google社は、2024年7月から、生活者や企業の「意図」を捉えるという機能の本質に合わせてマッチタイプの名称を「部分一致」から「インテントマッチ」へと変更しています。

２．ユーザーの検索行動の変化

スマホの普及と比例してユーザーの情報探索は多様化してきました。
その中で、テキストでの検索は、人々が何かを「知りたい」「調べたい」と思った際に、能動的に情報を探す手段として定着しています。
そして、ユーザーによる検索行動は、時代とともに変化しています。検索語句は以前と比べて、より具体的になり、単語ではなく文章による検索も増えてきました。さらには画像検索のようなテキスト以外での検索や、最近では生成 AI の進化に伴うチャットボットでの検索も盛り上がっています。
こうした変化を背景に、検索語句はますます複雑に、多様になっていくと考えられます。同時に、検索によって得られる情報の精度に対する人々の期待値も高まっていくことが想定されます。
※参考：検索クエリの変化

３．部分一致の改善

検索広告は企業が特定のキーワードを設定し、それに合った検索語句に対して広告を表示することで、ユーザーが知りたい情報と企業が伝えたい情報をマッチングさせてきました。
しかし、検索語句が同じだからといって、その背景にある意図がまったく同じとは限りません。同じ検索をしていても、その人が置かれた状況や関心によって、「知りたい」「知ろうと考えている」ことは異なります。逆に、異なる語句であっても背景にある意図は同じという場合も考えられます。

こうした検索語句に込められた生活者が求めているものを

と呼びます。

つまり、検索語句からユーザーのインテントを理解できれば、人々が真に求める情報を的確に提示でき、それが結果的には広告効果の向上にもつながります。ただ、24時間365日、変化し続けるユーザーのインテントを把握し、リアルタイムにキーワードを調整するといった従来の広告運用は現実的ではありません。実際、ユーザーの変化に付いていくために運用が複雑化したことで人的リソースがひっ迫したり、機会損失が生じていたりしているケースも考えられます。

こうした課題に応えて使われてきたのが、「部分一致」でした。

部分一致は、指定したキーワードに加え、共通するインテントを持つ検索クエリにまで幅広く広告を表示できるマッチタイプです。
しかし、過去、「部分一致」に対しては一部ネガティブな声も挙がっていました。

そこで、インテントマッチはGoogle AIを駆使しながらアップデートを重ねてきました。大規模言語モデル（LLM）によって何十億ものテキストを学習するほか、他のマッチタイプでは使用していない複数のシグナルを用いています。ユーザー側のインテントだけではなく、広告のテーマやランディングページの内容、自動入札で使用している独自のシグナルに基づいた学習データなど、企業側のインテントも加味しており、より興味関心や購買意向の高いであろう検索クエリを捉えられるようになりました。

４．具体例

Google広告上で「一人旅　温泉」というキーワードを設定した際の一例です。完全一致では、同じ意味の語句に対して、フレーズ一致では「ひとり旅　温泉　おすすめ」など指定したキーワードに単語を追加したり、文字面を変えたりした語句に広告を配信します。
一方のインテントマッチでは、「湯治の旅」「大宮から電車で行ける温泉」など、キーワードとは一致していない検索語句に対しても配信できます。指定したキーワードと共通する意図で検索されるであろう語句も自動で認識し、運用に反映できます。

５．まとめ

いかがでしたでしょうか？
従来の「部分一致」は、名称変更に加えて、Google AIにより大きく進化しています。結果、パフォーマンスも改善され、インテントマッチの運用は多くの企業で活用されています。検索広告を現在実施している企業様は、インテントマッチの運用を強くオススメします。
また、ライト社ではリスティング広告の診断等も行っております。パフォーマンス低下や今後、検索広告を実施予定でお困りの企業様は、気軽にお問い合わせください。

お問い合わせはコチラ