2023年10月1日から施行されるステマ規制について

今回は、2023年10月1日より施行されるステマ規制について、ご紹介します。
ステマ規制は、社内のマーケティングだけでなく自社商品をオススメしているインフルエンサーの”SNS投稿”やアフィリエイターが公開する”記事投稿”にも適用されるため、重要な規制となります。
そもそも、ステマって何？と思う方も本記事で改めて理解を深めていただき、今後のマーケティング業務に役立てていただければ幸いです。

１．ステマとは？

ステマとは、「ステルスマーケティング」の略称になります。商品やサービスを購入させるため、消費者を騙すマーケティング行為を指します。ステマ規制においては、事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるものを禁止対象としています。例えば、第三者のふりをして自社商品をSNSで紹介したり、第三者に金銭等を渡して”広告である旨の表現を行わずに自社サービスを紹介“してもらうことがステマに該当します。

２．ステマ規制の背景と内容

日本ではこれまでステマに対する規制が整備されておらず、確実に取り締まることができませんでした。しかし、2023年10月から始まるステマ規制の施行によって、ステマの対象となった商品の販売事業者やサービスの提供業者を法的に取り締まれるようになります。
ステマ規制の導入やその内容については、消費者庁で開催された「ステルスマーケティングに関する検討会」で議論されました。検討会では、日本では、優良誤認表示（景表法5条1号）や有利誤認表示（景表法5条2号）を伴わないステマを規制することができないという状況の中で、ステマに関する実態調査や関係事業者等からのヒアリングを踏まえ、ステマ規制の導入の適否や導入する場合の内容について議論が行われました。
そして、景表法の目的は、消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害する恐れのある行為を規制することにあります。
広告であるにもかかわらず広告であることを隠す行為（ステマ）は、事業者の表示であるにもかかわらず消費者が広告であると認識しない部分で消費者に誤認を生じさせている点。また、この誤認によって消費者の商品選択における自主的かつ合理的な選択を阻害するため、景表法で規制する必要があるとし、ステマ規制の導入が決定されました。

■告示内容
〇内閣府告示第十九号
不当景品類及び不当表示防止法（昭和三十七年法律第百三十四号）第五条第三号の規定に基づき、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示を次のように指定し、令和五年十月一日から施行する。
令和五年三月二十八日内閣総理大臣岸田文雄
一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示
事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの

※参考：「内閣府告示第19号」
今回施行されるステマ規制は「景品表示法の5条3号」に追加されます。

３．違反による行政処分

ステマ規制に違反した場合には景品表示法に基づき措置命令を受ける場合があり、措置命令として「違反行為の差し止め」、「広告を依頼した事業者名の公表」、「ステマ再発防止の整備」などが実施されます。これら措置命令に従わない場合は、”2年以下の懲役または300万円以下の罰金“などが科されます。

また、インフルエンサーやアフィリエイターなどの投稿内容の決定に事業者が関与している場合、彼らのステマ規制違反行為は”事業者がステマ規制に抵触した”とみなされ事業者が処分を受けることになります。つまり、自社事業と関与しているインフルエンサーやアフィリエイターの行動は、2023年10月にステマ規制が施行されるまでに確実に管理しておく必要があります。